还是干脆找一位150斤的“大众模特”，让她上身测评，告诉你紧不紧绷？遮不遮副乳？露不露尴尬线？

　　这个可能会让绝大多数用户感觉陌生的内衣品牌，在7月超越了鸭鸭、罗蒙、啄木鸟等成熟品牌，登上了抖音“服饰内衣榜”榜首，也成为了第一个冲到了抖音卖货榜榜首的内衣品牌，预估GMV近5亿元。

　　均客单95.73元的内衣/裤品牌，为何能在短短3个月的时间跻身到抖音服饰赛道的头部？卡思系统地研究了它的打法，找到了相对清晰的高销脉络。

　　大概率是超头达人的直播间切片视频，这些经过二次剪辑的直播内容，辅以精准卡位用户需求的沟通话术，从侧面似乎回答了品牌“横空起势”的重要原因：即从直播到短视频，都将达人，尤其是头部达人的“价值”应用到了极致。

　　一类是直播达人，以头、肩部为主。据蝉妈妈数据，整体7月，为草本初色带货GMV最高的达人为@广东夫妇，专场带货GMV在5000-7500万区间，排名其后的有@陈三废姐弟、@国岳、@舒畅、@朱瓜瓜等，带货GMV均超过千万。

　　这些达人的共性是内容和带货能力都非常强，且搭建有成熟的切片分销团队，可以通过分销账号的短视频挂车、直播辅以达人橱窗等，来持续种草用户，并产出长尾销量。

　　以@国岳为例，在国岳夫妇为草本初色带货2000万后，其切片分销号@小娅美妞、@小娅超市也承接住了泼天的流量富贵，通过直播和视频挂车，为草本初色纷纷带货超100万。数据统计，7月为草本初色带货超过万元的账号有302个，而国岳关联分销号为6个。

　　另一类则是尾部达人和KOC，与合作直播达人以头肩部为主的策略有所不同，在合作视频达人时，草本初色更倾向于合作尾部、KOC等，他们的特征是数量庞大、合作门槛低，虽然影响和触达半径有限，但一个重要的价值是可在短时间内为品牌产出大量的种草内容，在贡献长尾播放量、销售的同时，也承担着帮助品牌扩开5A人群资产的目标。

　　据蝉妈妈数据统计，整个7月，草本初色关联达人数量有1349个，其中，视频达人是直播达人的两倍，且万粉以下的占比超8成，他们共计为草本初色产出了超过3000多支视频，但贡献的销售额仅占比分销总GMV的5%。

　　听起来是不是有点不可思议，但卡思认为，草本初色的“醉翁之意本不在酒”，真实的目的是通过达人、KOC这一陆地作战军团，来摸清了用户消费偏好，以及能激发其互动、转化的痒点、痛点。在需求明确后，不仅可以优化自有视频、直播内容，还可以通过定向投放已被KOC内容种草的人群，引流到矩阵自播间转化。

　　整个7月，草本初色共计搭建了10个直播间在抖音开启自播，其中，月销过500万的直播间有4个@草本初色超薄内衣、@草本初色旗舰店、@草本初色运动旗舰店、@草本初色官方旗舰店直播间。

　　分析这些直播间，会发现他们走的都是“单/爆品”循环讲解的策略，无论是场景设计，卖点设计还是价格带设计上，都存在明显差异，一看就是出自深谙抖音电商打法的团队之手，否则也难以短时间内聚合头部，快速爆量。

　　如@草本初色超薄内衣 直播间，爆品是99元/2件的冰皮内衣，主打卖点是轻薄透气不闷汗，对所有胸型友好；而@草本初色运动内衣，爆品是99元/2套的反重力内衣裤套组，核心卖点是不跑杯不移位，即便是宝妈穿，胸型也能被提拉得很好看，最后则是@草本初色官方旗舰店直播间，主推品则是79元/3条、139元/6条的内裤套组。

　　差异化的货盘、卖点，也吸引了有个性化需求的用户，有效避免了矩阵直播间造成的自卷。

　　数据可以证实。抖店罗盘显示，虽然同为内衣赛道，@草本初色超薄内衣，吸引的是二线元区间，而@草本初色运动旗舰店，吸引的则是三线元。

　　如果说，草本初色通过”单/爆品+批量达人种草/分销+矩阵自播承流“，在拥挤的抖音服饰赛道劈出了一条康庄大道，让内衣这个品类终于有了专属于抖音的抖品牌，那底层上看，则源于草本初色对于抖音人群思维的充分理解和对于“优质内容”的高度重视。

　　何以理解？在外部合作维度，卡思发现，虽然，为草本初色带货最多的并非@多余和毛毛姐，但从搜索结果上，我们能看到大量的毛毛姐和阿姨贡献的高光直播切片内容。

　　具体而言，有毛毛姐拉上同机构颜值达人@刘思瑶坐镇直播间，为品牌深度背书的；有介绍品牌前身是代工厂，与维密、CK等国际大牌同工同源的；也有拉上阿姨试穿，证实内衣不挑身型、无痕穿搭的；也有上实验、道具等来消除大家对于内衣平价的购买疑虑的，这种融合了视觉冲击、触觉体验和情感共鸣的内容，叠加99元/3件的超预期低价，很容易在种草用户后让他们快速下单。

　　对于内容的理解和重视，也反映在了草本初色的自营内容上，卡思发现，草本初色自营视频的共性是站在“用户/KOC”的视角产出内容而非“品牌”视角产出内容，且内容工业化复制的门槛低。

　　“能穿到背心里的内衣被我挖到了！它是真的好看，冰丝的材质就跟一样薄，穿在紧身衣里完全看不到任何痕迹；杯面都是透气网孔，上身很舒服很凉快，就像行走的空调；底围和侧面做了防滑的果冻胶条，不管你怎么跑跳它都不会移位，关键是它还没有钢圈，舒服到有一次睡觉我都忘了脱……”

　　简简单单一百多字的种草笔记，有类比、有参照、有体验，将用户心中可能存在的购买疑虑，如：是否透气、是否跑杯、是否移位等一一打消，而一旦找出用户愿意用金钱、互动投票的内容、买点，草本初色又会将其应用到其他内容形态，如：轻剧情、vlog、实验测评中，通过融合了多场景、内容形态的内容渗透，最终实现对用户心智的卡位。

　　从人群出发，重视并产出能激发用户正反馈内容，是草本初色杀出重围的底层逻辑。

　　但在深入拆解草本初色的系统打法时，卡思也总结了3条经验，可供想要在抖音电商上做出成果的品牌探讨学习。

　　第一，虽然草本初色合作的达人数量非常多，万粉以下的达人达到了83%，但实际上，真正为品牌带货的达人仍集中在头部，TOP10的达人贡献了达人GMV的7成以上，而销售额过10万的达人，也仅占比合作达人数的7.3%。

　　这些事实数据，证实了抖音达人分销的“马太效应”仍在进一步增强。这是不是意味着合作达人分销的价值在式微，自然不是！而是提醒我们的品牌，在邀约达人，尤其是尾部达人或KOC分销带货时，更应该看重的是达人的内容能力，或者粉丝粘性、粉丝影响力，而不只是贡献稳定毛利、或GMV的能力。

　　坦白说，利润率有限的品牌，已很难在抖音利用达人盘赚得实实在在的毛利了，达人分销也已经成为了一种新型种草工具（或是在用户心中储值的工具）。

　　值得一提的是，一旦发现达人产出好内容，无论是直播还是短视频内容，都务必辅助以投流，以在不确定的流量环境里，更快拿到结果（含GMV的结果和人群资产积累的结果）。

　　第二，抖音电商几乎失去了“单域拿（大）结果”的可能，要实现GMV的跃迁，短视频、直播、商品卡都要做，且都做到极致，这样才能建立起真正的品牌势能；

　　蝉妈妈数据统计，从载体看，整个7月，分析抖音渠道的GMV来源，由“商品卡（也即非视频、直播渠道）”创造的GMV占比总GMV的21%以上，而商品卡之所以高销，可以从影响商品卡流量分发的3个因素分析：

　　首先，从流量推荐规则上，产品评分、店铺评分高会影响商品卡的流量推荐，很显然，草本初色官方旗舰店4.6分的评分、超100万的商品链接，都为他们在货架场拿到更多流量打了个不错的基础；

　　其次，在商品卡标题上，草本初色会围绕品类飙升词（搜索量上升比较快的词）、蓝海词（搜索多但对应商品少的词）以及长尾词（加上使用场景、风格和人群的词）做优化，以卡位有明确购买意向的用户，确保他们在搜索夏季内衣、超薄内衣时，能第一时间搜索草本初色的店铺、商品卡、直播间等，拦截并转化；

　　最后，还是要善用达人，将头部达人合作价值最大化，如草本初色的商品卡，封面上会使用达人的肖像，视频，在标题上也会使用达人名字，这些打上了XX推荐、XX同款的商品卡，曝光-点击率会更高，而商品卡的”曝光点击率“又会影响流量分发和最终转化。

　　品牌完全可以将在抖音积蓄的势能，将在抖音总结的种草分销经验，快速复制到了其他平台，实现全域开花、互相成就的局面。

　　一方面，同样会重视达人的切片分销，会将@疯狂小杨哥、@国岳等的直播内容，以挂车带货的形式同步到快手，同时，草本初色也凭借强大的达人拓展能力，与快手的超头达人@蛋蛋、@周周珍可爱、@超级丹、@大璇等展开了合作，而为了避免主播、用户在平台之间横向比价，进入快手后，草本初色也基于快手人群的消费能力和消费倾向，做了因地制宜的组货调整。

　　如@蛋蛋直播间的爆品是定价79元/6条的乳酸内裤（同一内裤，抖音官旗售价是79元/3条）。在视频和直播种草过程中，相比于抖音用户更为看重产品的“差异买点（如7A抑菌、含玻尿酸等）”，快手的用户更容易被事实销售数据打动。所以，蛋蛋在种草过程中，会卖力展示品牌的销售业绩，比如2023年全网销售额10亿+，该内裤过去一个月在抖音销量超200万，甚至会截取抖音销量榜的榜单，放在自己的直播视频中来强化对这一 “品牌”的背书，一轮强势种草后，才会展示产品的各类报告（如7A抑菌、乳酸菌含量等），有效逼单。

　　卡思粗略统计了下手机前10屏的内容，发现负面评论居多，这里也提醒下品牌方，如果你的产品某一天在A3向A4的转化过程中遇到了卡点，不要只是在锁定抖音站内找原因，还得去全域听听用户的真实声音、去做精细化的种草。这其中，小红书上的，可能是绕不开的一站。

　　服装是季节限定性强的产品，而对于内衣/裤这类产品来说，季节属性相对没有那么强，但夏季是绝对的销量高峰期。

　　一方面，适逢盛夏，用户对于内容的无痕、无感、无压、不跑杯、不变形、透气等会提出更高的要求，炎热的天气会促使他们有更换新的内衣/裤的打算；另一方面，则源于女性自我意识的觉醒，在内衣的选择上，也从以往的“取悦异性”的思维里走出来，舒适、愉悦、无感等成为内衣品类的主打需求。

　　总结来说，它的成功并不具有偶然性，在适合打爆品的节点，充分用好了抖音电商的三个关键词：算法、内容和红人，同时，切入到了一个消费需求强劲的品类，且这个品牌在抖音电商阶段特征是头部品牌不稳定，品类集中度相对低、心智品牌不多，这也是草本初色能突围的基础。

　　据抖店罗盘数据显示，整个7月，抖音内衣/裤/袜赛道的整体交易额为50-60亿，草本初色凭一己之力，拿下了大盘将近1/10的销售份额。

　　草本初色的出挑表现，证实了在某些极致细分的赛道，抖音电商的红利依然存在；草本初色的出挑表现，也意味着内衣尤其是夏季内衣/裤这个赛道，已经有成熟品牌的强势补位，所以，属于这个赛道的红利基本消失了。

　　奥运会可谓是运动品牌的“抢滩”之地，众多国货品牌可谓你方唱罢我登场，联动奥运冠军，加码品牌直播，将运动营销搞得轰轰烈烈。在层出不穷的体育营销中，鸿星尔克显得沉寂。

　　中国消费者的消费观念愈发理性，他们需要持续创新且物超所值的产品。正因如此，众多本土国货品牌全力进击——如时尚动势集团股份有限公司(FMG)旗下的休闲轻户外品牌“本来(BENLAI)”，正在为追崇理性消费的大众提供“质价比”新方案。

　　中国运动鞋服市场从2014年的1483亿元增长至2023年的3858亿元，近年来增速虽有放缓，但市场潜力依旧巨大。特别是近几年国潮文化的兴起，为国内品牌注入了新的生命力，促使行业内掀起了一股“国潮热”。

　　随着直播电商、内容电商、社交电商等新业态兴起，国内服装品牌迎来新机遇，并纷纷加码布局电商业务。业内人士表示，电商赛道竞争愈发激烈，优质国货龙头表现出众，未来越来越多的国货将以过硬的品质实力突出重围。

　　随着直播电商、内容电商、社交电商等新业态兴起，国内服装品牌迎来新机遇，并纷纷加码布局电商业务。业内人士表示，电商赛道竞争愈发激烈，优质国货龙头表现出众，未来越来越多的国货将以过硬的品质实力突出重围。