这个双11，内衣销售榜上几乎都是新品牌面孔。11月1日0点—24点，Ubras、蕉内分别拿走内衣品类成交第一、第二名。

　　新品牌甚至火出海外。据天猫淘宝海外双11数据：在出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占据了半壁江山。NEI WAI内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树，中国新生代内衣品牌出海集体爆发，销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。

　　可以看到，国内内衣市场已从性感至上、以钢圈聚拢功能为王，转化为在无尺码、无缝、大/小胸专用款等细分领域均有品牌重点布局，不仅能够符合不同消费需求，更使得市场进入一轮深度洗牌。

　　新品牌来势凶猛，吸引来大量资本入局的同时，传统内衣品牌的营收则放缓甚至下滑，在年轻人心目中沦为“老旧品牌”。

　　“事实上，此前很长一段时间内，国内内衣市场都较为单一，这与行业的整体发展程度密切相关。”已有多年从业经历的内衣设计师阿璞（花名）向时代周报记者说道。

　　从前市面上的内衣都强调上托、聚拢功能，但钢圈技术却有限。“内衣钢圈的存在，其实是为了区分胸部和胸腔的轮廓线，但很多钢圈的形状不仅没有依据各种不同身材区分开来，还用了较硬的材料，因此，一些内衣的钢圈与消费者胸部轮廓不吻合，严重影响了内衣的穿着舒适度。”阿璞表示。

　　这与传统内衣企业“强渠道、弱用户”的销售模式有所关联。“传统内衣企业以线下铺店为主，与经销商沟通的机会远高于消费者，而经销商的采购选择也影响着企业对市场的判断。”阿璞进一步分析，这导致了产品研发与消费者之间的割裂。久而久之，内衣企业只会在原来的产品款式中打转。

　　阿璞回忆，2010年时，某内衣企业推出了一款内衣，将内衣中原本应独立出来的钢圈与罩杯进行了压合。推广过程中，企业着力强调产品舒适性，这与市场上消费者的需求一拍即合。

　　该产品爆红同时，业内风向也随之转变。同一时期，社交平台的发展，也让消费者对内衣的多元化需求有了发声渠道。

　　2012年，主打舒适内衣的品牌“内外”成立。2015年，阿璞与合伙人联合创立大胸内衣品牌奶糖派。蕉内、Ubras、ForDearMe、里性、素肌良品等品牌则在2016年集中成立。

　　区别于传统品牌主打的大众款聚拢型内衣，上述新品牌均瞄准细分人群需求，分别推出了无缝内衣、无尺码内衣、大/小胸内衣等产品。

　　传统内衣品牌主要通过加盟方式大规模开设线下店铺引流，新品牌则在流量聚集的线上开设店铺，减小拓店与库存压力；年轻人们不再崇尚刻意塑造的性感，新品牌则在推广过程中处处强调自由、舒适与健康。

　　更重要的区别在产品研发环节。新品牌主要采用DTC模式（direct to customer，指品牌直接触达终端消费者），通过新媒体平台，在研发生产环节与消费者有更密切沟通。以奶糖派为例，奶糖派从成立之初起就对目标用户进行深入的胸型研究，总结出圆盘胸、半球胸和木瓜胸三种代表性胸型，并开发出对应的不同杯型内衣。

　　奶糖派在2020年销售额突破1个亿，2021年又获天猫大杯文胸销量TOP1；Ubras的2020年全年销售额超过10亿元，并于2020年双11位居天猫内衣品类第一名。Ubras相关负责人向时代周报记者透露，2021年11月1日—3日，Ubras总成交额超3亿元。

　　据统计，2017—2020年，合计10家以上新消费内衣品牌获得融资，其中，蕉内单轮融资额度达数亿元。

　　相比之下，汇洁股份（002763.SZ）、安莉芳（等传统内衣企业的营收与毛利则增长缓慢或处于下滑状态。根据2020年财报，2018—2020年，安莉芳的总营收从21.48亿元直线亿元。

　　传统品牌式微的同时，内衣市场规模却在持续扩张中。前瞻产业研究院数据显示，2016—2020年，中国女性内衣市场的需求量从117.8亿件上升至172.1亿件，市场规模则从1397亿元上升至1682亿元。

　　为应对激烈竞争，传统内衣企业纷纷进行业务调整。都市丽人（02298.HK）于2019年将代言人换成关晓彤，在2020年6月启动“二次创业”，并在今年4月推出柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤四款新品。汇洁股份则与明星、时尚博主等KOL合作，在各大社交媒体平台进行“种草”，并与薇娅直播间合作寻求破圈效应。

　　未上市的腰部企业也积极求变。宏杰内衣股份有限公司（下称“宏杰股份”）为粤东地区头部内衣企业，旗下拥有浪漫春天等多个内衣连锁品牌，目前全国门店数量近2000家。

　　今年9月，浪漫春天新零售业务负责人纪之对时代周报记者透露，自2020年4月起，浪漫春天已从两方面重点布局线上销售渠道。“目前，浪漫春天会员数量超过300万，我们会通过门店社群引导会员关注线上店铺新款，各门店还为周边社区老会员提供送货到家服务。针对习惯网购的年轻消费群体，浪漫春天会专门组建团队研发新品。”纪之说道。

　　市场爆发推动供应链优化发展。据阿璞观察，近年，市面上超薄内衣所用面料的支撑性明显变强；除去传统的车缝技术，使用了自动化工序的点胶贴合技术也逐渐普及。顺应着新消费趋势，越来越多工厂开始采用柔性生产模式。

　　内衣生产仍有提升空间。内衣面积小、生产工序多，长期以来，生产以手工为主。多名从业人士都向时代周报记者表示，近年，内衣企业招聘年轻工人存在困难，内衣生产自动化趋势将成必然。

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