都市丽人作为国内女性内衣的领先品牌，在它的高速成长期，它的广告形象大胆外露，街头巷尾随处可见，甚至还传出因为“尺度太大”而被禁播的传言，引来无数暧昧目光和关注话题。

　　国外有以内衣模特走秀著称的“维多利亚的秘密”，国内有无数主打“性感”、“丰胸”、“聚拢”的内衣品牌概念相跟随，当“性感”已经成为女性内衣万年不变的品牌诉求时，都市丽人，已悄悄变了脸。

　　从2019年起，都市丽人品牌代言人选择签约有“国民闺女”之称的当红内地影视明星关晓彤，性感的女神摇身一变，一朵清新淡雅的“小花”随风绽放。

　　首先是，自去年下半年起，都市丽人陆续推出了第七代形象店，目前已经在数十个城市落地。一改不少店面街边平民小店的风格，从装修风格、主题色调、道具装饰、分区陈列等各方面令人耳目一新，随之带来了主品类平均30%以上的业绩增长。

　　2020年6月，位于东莞公司总部的都市丽人亚洲最大旗舰店开启，主打一站式家居休闲生活体验，一经面世，就引发了众多粉丝和消费者的追捧。而在2020年的下半年，都市丽人主打“轻暖”、“新科技”要素的新品类也即将上市。青春、时尚、健康、生活、科技感……这些完全不同于以往女性内衣品牌的“性感”元素，国内女性内衣品牌形象刷新风潮的大幕才刚刚拉开。

　　2020年的6月，当人们刚刚从新冠疫情带来的萧条走出时，在广东东莞，位于都市丽人总部的亚洲最大旗舰店热热闹闹的开业了。上下两层共计数千平米的店面装饰一新，在夜幕之下，更显得晶莹剔透、流光溢彩。而室内，舒适生活的味道四处流淌。以往的女性内衣店里，让人“脸红心跳”的“大尺度”模特照和性感元素，在这里基本上看不到踪迹。

　　取而代之的，却是各种富有创意的生活家居产品，亲子互动区、猫咪咖啡馆，当然还有精选的内衣裤和家居服产品，成为全家老小的一站式大型购物遛弯儿乐园。粉丝们早早慕名而来，而周边社区的居民们也举家前来，扶老携幼，好不惬意。慢下来边走边逛，顾客会被旗舰店处处走心的细节设计所打动。

　　一进一楼，人们就马上被琳琅满目的厨具与食谱吸引，更惊喜的是，每本食谱附近陈列的厨房用品，竟然是和食谱中的料理方式一一对应的，让人忍不住要带回家跃跃欲试。

　　在这里，还有散发着芬芳的香氛和各种精致的家居用品，逛完二楼超大面积的内衣裤专区，为家人挑选一款舒适合体的家居服，再坐下来，在猫咪陪伴之下端起一杯热气腾腾的咖啡，配上温暖的灯光和明快的店内软装，洗刷一天的疲惫，是不是能感觉生活如此的美好治愈？

　　这样精致美好的旗舰店，当然不会只此一家，下一步，还会在全国各大城市陆续开花，走近消费者身边。而消费者也会在这里体验到都市丽人新的品牌价值理念，告别性感的标签，回归真正的生活，追求一切简单的幸福和美好。

　　事实上，在此之前，都市丽人代表的全球女性内衣品牌已经遭遇一场前所未有的“价值”危机。

　　性感，曾经是女性内衣从诞生起挥之不去的印记。随着各种无钢圈内衣、运动内衣的异军突起，凸现的是全球女性主义思潮的崛起，女性消费心理也由“悦他”向“悦己”转变的趋势。

　　都市丽人品牌创立于1998年，在中国率先把小作坊、超市货生产销售的女性内衣引入专业化生产、渠道经销的品牌时代。

　　2014年6月26日，都市丽人成功在香港上市，成为国内内衣第一股，并开始了国内的快速扩张期，在2011年到2015年的那段时间，公司业绩收入的年均复合增长率达到32%，利润的增长率更是高达34%，市值也一度达到161.8亿港元，销售收入曾经是国内内衣品牌二到五名的总和，2015年全国各地门店达到了惊人的8058家。

　　然后，自从2019年起，受贸易纠纷影响，消费者市场消费需求变化，行业大环境不佳等因素影响，再加上门店扩张速度过快，经营及技术研发进度相对滞后，门店数饱和、成本增高等问题开始显现，都市丽人的公司业绩开始下滑。

　　2020年初，随着新冠肺炎疫情在国内的爆发，政府采取的社交隔离及封城措施，又极大地限制了各地门店的人员流量，显著降低了市场消费需求，都市丽人面临新的挑战。

　　首先是回归“实用品牌”的定位。从产品设计上，更加关注内衣的舒适度和实用性，向消费者提供物美价优的好产品。最终的目标是，进一步剥离所谓“性感”的标签，让贴身衣物这一品类，回归商品的本质属性。

　　为此，都市丽人一口气推出了WISECOOL系列为代表的多款文胸产品，主打透气、轻盈、无痕等实用功能，一上市就迎来热销。

　　科技是都市丽人的另一个尝试。在引入原日本华歌尔开发部部长汤浅胜后，都市丽人在内衣和保暖衣领域中持续创新，研发出了多款科技型产品，包括大胸显小的包容内衣，舒适挺塑内衣和根据体感调节温度的防风保暖衣等。目前，都市丽人拥有125项专利技术、国家实验室CNAS认可证书等领先行业的品牌技术实力。都市丽人还将于今年下半年推出秋冬季的轻暖黑科技系列，着力发展内衣和家居服品类。

　　经过近十年积累，都市丽人已经拥有5500多万会员，在更新升级门店形象，优化渠道和产业链布局的基础上，还在加大电商和小程序的投入力度，增强会员和消费者的粘性和复购率。

　　对于新一代年轻女性来说，她们从不缺乏勇气，她们的价值不由外在定义。2019年，国内一档名为《青春有你》的综艺节目大受欢迎。节目中的青春朝气的训练生，她们的永不言败，都深深打动了无数的观众和年轻粉丝。

　　而秉承着“不定义女生”价值的都市丽人，也成为国内第一个入驻女团选秀节目的内衣品牌，由她们为都市丽人代言，也昭示着勇敢自信的平凡一代的崛起，也激励着千千万万的追梦女生。

　　都市丽人与《青春有你》的牵手，与其说，是都市丽人进一步剥离“性感”标签后与价值共识者的合作，更不如说，是新的品牌核心理念对女性群体意识崛起的回应。在节目中，都市丽人以“青春守护官”的身份，贴身贴心的呵护女生们的追梦路，将舒适、健康、科技的理念带给更多的消费者。2020年，都市丽人品牌成立22年，自己不也正是一个青春勃发，执着追梦的小姑娘吗？

　　6月，都市丽人创始人、董事长郑耀南在给公司全员发表的一封《公开信》写到：漫漫长史，变是亘古不变的真理；“变”可出新，“变”能出奇，“变”能引领胜利。告别过去，自上而下，从内到外，由表及里，品牌价值和内涵的革新和蜕变，也许才真正触及了灵魂。在郑耀南看来，其意义不亚于“二次创业”。而都市丽人，是否会迎来涅槃重生，乃至从中国走向世界，请拭目以待。