你可能难以想象，早在2017年，中国已成为全球肥胖人数最多的国家。艾媒咨询数据显示，2021年中国45.6%的网民感觉自己超重。更有数据表明，中国瘦身市场规模已超3000亿元。

　　伴随着“以瘦为美”的潮流和国人对健康的追求，十年来，五花八门的瘦身产品“前仆后继”涌向想要变瘦的人们。从电视广告中铺天盖地的“清宿便、排肠毒、润肠道”，到KOL种草和网红直播带货中打造的“精致时尚生活方式”，瘦身产品不断迭代。

　　十年变迁，虚假宣传、非法添加、违规违法经营乱象未休，瘦身市场整治迫在眉睫。

　　“快给你的肠子洗洗澡吧！”“SO的一下，不要太瘦哦！”较早开始使用减肥产品的人群，很多都还记得当年这两句流传颇广的广告词。2010年9月，碧生源借助在保健茶市场的龙头地位，登陆港交所，被称为“减肥茶第一股”。当时，碧生源减肥茶占据各大药店、超市亮眼位置，从传统纸媒转为猛冲电视广告，就连公交车上、电梯里，碧生源的广告词也不绝于耳。仅在2000年到2014年，碧生源减肥茶和碧生源常润茶销售额达45亿元。

　　以碧生源为代表的减肥茶饮，主要是利用茶叶带给大众的绿色健康形象和解油去腻功效，宣传减肥效果，甚至为了体现快速减肥的效果，加入了剂量不等的泻下类药物。碧生源减肥茶的“番泻叶”成分就屡遭诟病，消费者投诉不断。虽已有保健食品身份，但因违规宣传，碧生源频繁遭受北京、辽宁、广东等多地监管部门的警告、停售甚至撤销批文。2016年，国家食药监总局要求“保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字”，碧生源减肥茶停产、更名后再度上市，但配方不变。尽管碧生源整体业绩走下坡路，品牌老化，时至今日仍占据淘宝减肥茶榜单第一的位置。

　　另一款红极一时的大印象牌减肥茶，在2016年改名“大印象牌大印象茶”后逐渐淡出人们的视线年，大印象茶被广东食药监部门查出蛋白质超标。如今，大印象集团旗下多家子公司经营异常，品牌沉寂。

　　酵素是人体内的酶，是一种高效生物催化剂。这个词源于日本，但与作为果蔬发酵物的酵素产品是两回事。酵素的概念经台湾引入大陆后，经商家的包装，在宣传减肥时，还冠以“抗炎抗菌抗瘤”“排毒美容”“调整免疫降血压”等“功效”。以日本和台湾的酵素原液、酵素粉为先导，酵素梅、酵素粉、酵素果冻、咖啡酵素、酵素茶、酵素片等国产酵素纷纷涌现，自制酵素更一度流行于网络。

　　姿美堂长期占据天猫酵素热销榜的榜首。在姿美堂旗舰店，以“吉娜同款”“爆卖660万+盒”“能吸油的真酵素”“嗨吃不怕清爽顺畅”等内容宣传旗下酵素产品。

　　消费者只要细心留意产品包装就能发现端倪，姿美堂宣称“餐前一袋吸油餐后一袋通畅”“包裹式对抗油糖”的酵素粉，其生产许可证编号对应的食品类别为“糖果制品，饮料”，宣传中却屡屡暗示产品的“保健品”属性。按照《广告法》相关规定，普通食品不得宣传保健食品功效。姿美堂此举涉嫌虚假宣传。与其相对应，黑猫投诉平台上针对姿美堂酵素产品“没有效果”的投诉不在少数，有消费者声称服用后出现停经。

　　与姿美堂“同款”操作的还有梵大无限畅的果蔬压片糖果，在电商平台和朋友圈被加上“咀嚼酵素”“白芸豆阻断剂”“燃脂豆”的名头进行售卖，代理商声称服用后可排油、控糖、分解脂肪、预防三高。

　　酵素梅曾受微商们的青睐。以“净颜梅”“咔咔寿”“清净果”等为代表的酵素梅，实为“蜜饯类”食品，却成了“改善或治疗尿毒症、痛风、脑梗、糖尿病、高血压、乳腺癌甚至助孕”的治病“神果”。

　　危害消费者健康的，更在于酵素产品的违规添加。浙江63岁的王阿姨为解决便秘问题，连续3年服用酵素，并表示，服用期间确实感觉通畅了不少。一次结肠检查中，医生发现王阿姨的肠子上布满黑棕色的花纹，犹如蛇皮。经诊断，王阿姨患上了“结肠黑变病”，且很可能与她长期服用酵素有关。一时间，网络掀起对酵素安全性的探讨。首都医科大学附属北京天坛医院药学部临床药师孙阿宁表示，酵素产品中违规添加的泻药是结肠黑变病的主要诱因。

　　违规添加是监管部门的打击重点。2019年，厦门宏泽平商贸有限公司因在其生产经营的酵素梅等产品中添加匹克硫酸钠（药品），被厦门市市场监督管理局认定为情节严重，顶格罚没390余万元。该案系国家市场监督管理总局挂牌督办的“食品中涉嫌非法添加匹克硫酸钠”案件，亦是全国首例在食品中用匹克硫酸钠当作酵素进行添加的行政处罚案件。宏泽平公司还被诉在酵素梅中添加玛咖提取物，外包装却未完全标注玛咖不适宜人群的相关信息，法院审理认为其违反《食品安全法》相关规定，判决退还消费者货款并作出赔偿。

　　2013年，知名科普网站果壳网发布九大商业伪概念，“左旋肉碱可减肥”位列其中。

　　左旋肉碱一词对大部分人来说显得陌生且专业，它本来是人体中参与能量代谢的物质，普遍存在于食物中，除非有代谢疾病，否则人体不会缺乏这种物质。但通过商家“肉碱能把肥肉变成瘦肉”“1个月狂瘦12斤，连睡觉的时候都在燃烧脂肪”的宣传，经一位自称“西木博士”的“专家”在某卫视综艺节目中推介，迅速蹿红。近几来，左旋肉碱更受到健身人士关注，用来配合健身使用，宣称可“提高燃减效率，补充维生素，提升状态”。在淘宝上搜索“左旋肉碱”，涉及的品牌多达91个。

　　其实，央视《消费主张》栏目早就对左旋肉碱产品进行了曝光，直指其虚假宣传。北京协和医院营养科主治医生刘燕萍在接受媒体采访时也表示：“这种成分并没有正规地做过临床验证，有效性不好说。”上海市食药监局曾在全市范围内查禁名称标示为“博美堂左旋肉碱减肥胶囊”等六个系列、22个批次的声称减肥类食品，这些产品被检出含有、酚酞等违禁成分，危害消费者的身体健康。

　　就连保健品龙头企业汤臣倍健，也被媒体质疑其标称的“十二篮左旋肉碱片”实为糖果制品，涉嫌无证生产。此事以汤臣倍健主动召回包括左旋肉碱在内的部分产品，监管部门不予处罚而告一段落。

　　代餐算是一个年轻的领域。近5年来，代餐风靡，资本入局，已成不争的事实，2019年，代餐领域迎来爆发。欧睿国际数据预计，2022年中国代餐市场有望超过100亿元人民币。

　　由魔芋、鸡胸肉、谷物、水果等制成的代餐粉、代餐棒、代餐饼干、代餐饮料等，以“高蛋白、营养均衡、低卡路里、饱腹、0糖”为卖点，许多减肥人士用来取代部分或全部正餐。

　　王饱饱、Wonderlab、ffit8、鲨鱼菲特等网红品牌，借助抖音、直播、B站、网红带货、小红书、联名品牌等新营销手段全网刷屏，重金营销，主要聚焦90后95后人群，；运动健身App跨界入局，代餐为其增长乏力的固有模式带来生机；传统食品企业加入代餐混战，例如中粮推出具有减肥代餐功效的饼干，旺旺推出健康零食品牌Fix Body，康师傅推出代餐棒，桂格“抵卡控”系列主打代餐奶昔。此外，汤臣倍健、康宝莱等保健品企业也推出了代餐粉、代餐奶昔。

　　“网红”王饱饱的产品质量屡遭诟病。“吃出塑料”“吃到尖锐异物”“吃出螺丝钉”“麦片里有头发”“麦片发霉”等投诉见诸于第三方投诉平台黑猫投诉。2020年6月，王饱饱的自建工厂杭州饱乐食品有限公司因“销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品”被杭州市萧山区市场监督管理局罚没20176.94元。

　　深圳市消费者委员会提示，因从微商购买的代餐粉中含有违禁药品，曾有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。其发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》指出，中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符，未达到GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。事实上，对代餐食品营养单一的质疑一直存在。

　　担心口服瘦身产品有副作用？纤体霜、瘦瘦包、暴汗服、美体衣等外用瘦身产品迎合了这样的需求。

　　减肥膏、纤体霜、燃脂膏号称涂抹在身上就能瘦身、减肥，而且可以“局部减肥，抹哪儿瘦哪儿”。淘宝销量第一的一款燃脂膏，显示月销1000+，宣称“三天掉50斤”“燃烧脂肪全身暴瘦”，其中一瓶装标注“保底瘦10-15斤”，“买2发3”标注“保底瘦25-35斤”，“买3发5”标注“保底瘦45-55斤”。但根据店铺页面提供的产品名称“capezio纤体霜”，无法在国家药品监督管理局特殊用途化妆品数据库查询到相应产品，其宣称的“国家特证”存疑。

　　某平台“瘦瘦包”销量前列的是养森嗖益嗖瘦瘦包。该平台“养森个护旗舰店”客服告诉中国质量新闻网，养森瘦瘦包热敷在腹上，通过肚脐渗透，“调节内分泌，溶解脂肪，减小胃的容积、增加胃动力……外用药后多余的脂肪通过大小便排出，三天后尿液呈茶色，且大便中有油花，减掉赘肉，还你健康纤细腰身”，并表示：“一盒用量为30天，三盒为一疗程。一般一个疗程可以瘦掉15斤左右。”该产品未标示任何医疗器械注册信息，亦查询不到相关资质。

　　“暴汗服”的概念不算新，HOTSUIT后秀暴汗服的广告正在不少写字楼的电梯里热播。其科学原理为：“使用热控银科技、远红外升温，快速在体表形成热循环，热量唤醒细胞提升新陈代谢……穿着暴汗服运动，能真实有效快燃卡路里”，从而达到瘦身效果，目标人群是平常很难出汗的、需要挤时间去运动的、身体水肿的、易胖体质的瘦身人士。暴汗服热卖的同时，也在健身界和运动医学界引起较大争议，反对意见认为其只是快速脱水而非减脂，排汗过多会危害身体健康，得不偿失。

　　不打针、不节食、不吃药、不运动，就可以轻松打造S型身材，如此宣传让不少女性高价购买塑形衣。

　　璐比玛斯束身衣还能“调理妇科疾病、治疗颈椎病”。中国质量新闻网接到多位消费者对璐比玛斯束身衣的投诉，声称产品使用无效，退货被拒。其中一位消费者自述：“老师一到店里就先叫我脱光衣服，在我身上又推又捏……还未经过允许拍了我的裸照 ，还说老公会找小三的话语……经过量身，给我算出的价格是26256元。”

　　杭州的甘女士花了4万元，穿了近3个月的“真美”牌美体内衣，原以为可以像宣传的那样减肥丰胸、瘦腰提臀，没想到胖了7斤——2021年11月浙江广电《1818黄金眼》一期节目曝光的“真美”牌美体内衣，被质疑不过是中脉Laca美体衣改头换面而已。曾经的中脉Laca美体衣被媒体曝光涉嫌传销、口碑崩坏之后，卷土重来，换汤不换药。无独有偶，宣称含有“泉灵石”、长期穿可燃脂塑形的长青纤缇美体衣，也被曝光达不到燃脂效果。专家指出，长期穿这类塑形美体衣还会给女性身体带来极大隐患。

　　近年来，市面上出现了一大批运动/健康APP，成为瘦身人士热衷的另一“利器”。据统计，在“每周活跃用户”以及“30天挽留率”两个指标上，运动健康应用仅次于天气应用和新闻应用。

　　这些与瘦身相关的软件号召科学减脂瘦身，大多根据使用者的身体情况和减脂需求，制定对应减脂方案并及时调整，“专业体脂师一对一指导”“连接蓝牙体脂秤”“三餐打卡记录监测热量”“运动打卡”“个性化健身计划”及相应的社流等是主要卖点。其中，“keep”在苹果appstore“健康健美软件排行榜”上排名第一，“薄荷健康”官网数据显示2019年注册用户已超过 8000 万。

　　在推出付费课程、一对一会员服务、线下赛事之余，瘦身软件还跨界进入代餐赛道，开辟新的增长点。Keep、咕咚、薄荷健康分别推出了“控卡代餐产品”“辣系列”代餐产品、“EasyAce系列”代餐产品。数据显示，薄荷健康依靠销售代餐等消费品得以“起死回生”。

　　除了上文中多次提及的非法添加、虚假宣传，借瘦身产品进行诱导消费、诈骗、传销，近年来有愈演愈烈之势。

　　卷入传销漩涡的瘦身品牌数量众多，真美LACA美体衣并非个例。碧生源新零售产品的5级代理、多层次计酬模式备受质疑；中国商报曝光梵大优减的两款普通食品“蛋白棒”和“美食伴侣”以拉人头、交纳入门费、团队计酬方式发展下级；新京报曝光深圳市四季优美贸易有限公司及其产品“随便果”涉嫌传销。

　　2021年底，长沙警方成功打掉多个采用公司化运作模式、打着销售“减肥产品”幌子的网络诈骗犯罪团伙，抓获涉案人员585人，涉案金额达3000余万元。

　　犯罪团伙将普通的低价食品、保健食品随意组合，通过前期广告投放、电话推销及微信朋友圈推广，吸引有减肥意向的顾客上钩。之后就会假冒专业瘦身顾问并按事先设计的“话术”对客户进行问询，逐步诱使客户购买“减肥产品”，并通过发送虚假的减肥成功的视频、图片的方式进一步博取顾客信任。如果遇到顾客使用产品无效，他们则通过“虚假问诊”将问题归结顾客自身身体原因，需要进行专业调理以及专业“体脂规划师”的指导，从而继续向客户推销价格更高的“减肥”产品。如此这般，成本仅10元的“减肥产品”售价千元，利润惊人。

　　在黑猫投诉平台，对“丽轻诚”的投诉多达447条，投诉内容包括“套路欺骗”“恐吓、诱导消费”“虚假宣传”“产品无效”等。

　　人民网记者调查发现，市场监管部门查获的很多保健品，都套用正规产品的批准文号，或直接盗用，或租用，或一号多用，或新产品用老批号，普通食品套用保健品批号等。天猫等平台上冠以“修正”“仁和”等知名药企名称的瘦身保健品中，贴牌生产销售的不在少数。

　　据中国商报报道，目前我国在企业名、经营范围、品牌产品中含有“减肥”字样的相关企业共4.5万家，其中仅有2%的企业注册资本在500万元以上，4%的企业注册资本在100万元至500万元之间，注册资本在100万元以下的企业高达94%，这在一定程度上反映了瘦身行业门槛较低，行业准入标准缺失。为了追逐高额的利润，瘦身产品企业在产品研发上的投入可谓少之又少。数据显示，碧生源的广告营销费用曾是研发成本的41倍。王饱饱等网红品牌在重金营销、占据话题舆论巅峰的同时，忽略了产品核心的打造。再加上假冒伪劣三无产品的搅局，加剧了行业乱象。

　　十年来，瘦身产品和传播形式一同迭代，瘦身市场新老问题交织。除了多头执法、执法盲区多这个一度困扰我国瘦身市场乃至整个保健品市场的顽疾之外，消费者维权的过程中追溯难、抽检难、取证难、追责难，电商平台入驻门槛和质量控制门槛较低、鱼龙混杂，电子商务在蓬勃发展的同时也给监管带来诸多挑战。

　　据光明日报报道，监测数据显示，2012年我国居民健康素养水平仅为8.80%，这一指标在2020年上升为23.15%，超过《“健康中国2030”规划纲要》中提出的2020年20%的目标值。2019年，国务院印发《关于实施健康中国行动的意见》，提出15项专项行动，健康知识普及行动位列首位。无论如何，普及健康瘦身理念，提高公民健康素养水平，无疑有助于我国瘦身行业的健康发展。

　　国家广电总局、国家工商总局等部门多次下发通知，叫停介绍减肥、刮油、甩脂等多个产品的电视购物广告、报纸广告；国家食药监局先后发布《关于进一步加强保健食品监管工作的意见(征求意见稿)》《保健食品注册与备案管理办法》等，要求规范功能声称管理，“不得以保健功能命名”等，并开展非法添加药物、非法宣称功效问题专项治理；国务院食品安全办等9部门联合开展的食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治工作，仅在半年时间内就查处违法案件1.2万余件，涉案金额3.6亿元。

　　2018年3月新一轮的国务院机构改革，国家市场监督管理总局成立，市场监管进入新阶段，涉及瘦身产品的一系列法律法规、专项行动陆续出台。

　　新年新气象。2022年开年，市场监管总局就发布重磅公告。在纳入功能目录的24项保健品功能中，仅“有助于调节脂肪功能”“有助于消化功能”“有助于润肠通便功能”与瘦身有所关联。除保健功能已取消的产品外，自公告发布之日起5年后，保健功能与《功能目录》不符的保健食品应停止生产销售。