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　　产品？渠道？资源？定价？生产？还是团队如何招募？通过拜访Ubras、奶糖派、魔力薇薇、素肌良品等多位新消费品牌创始人并访谈，我们发现：“你可以为用户解决什么问题”几乎是被所有创始人们认同且反复提到的一个点。

　　“你可以为用户解决什么问题”这个问题考验的是用户需求洞察力，本质是洞察人性，会做品牌的人，一定是洞察人性的高手。

　　今天采访的塑身衣黑马品牌everkeep创始人京西就是这样一个高手。她是我见过为数不多、特别懂人性的新锐创业者，能敏锐地察觉到消费者未被满足的潜在需求，正是这种用户思维，让创立于2019年的everkeep从创立之初一直保持盈利，不到三年时间就从一个名不见经传的品牌一跃成为天猫2022年1月塑身美体裤TOP1。

　　可以说，要成为细分赛道的品类冠军，精准深刻的用户洞察是基础。everkeep品牌刚成立就能聚集大批自来水直接引爆，是因为洞察到了用户不同穿搭场景下的塑身衣问题，产品在升级了黑科技面料、拥有更高舒适度的前提下，兼顾内穿和外穿的场景，内穿隐形修饰身材，外穿成为女生喜爱的时尚穿搭单品。

　　新品牌想要突出重围只能创造新品类吗？答案是否定的，新品牌不要为了创造和创造，为了细分而细分，而要解决更普世的大众向问题，不然很快就会发现自己被自己的定位束缚住了。唯有突破品类，成为一类问题的解决方案，才能突破天花板，所谓“所有品类都值得重做”，更多时候是在已有的品类中挖掘新需求、建立新品牌。

　　everkeep创始人的前瞻性让人佩服，她在塑身衣品类下进行了需求升级，定位于“舒适科学塑身衣”品牌，把塑身衣的概念融入到穿搭中，致力于让任何人在任何场景下都能拥有想要的任何身材，它的定位显然不只是狭义的塑身衣产品品牌，而是为女生提供穿搭场景下身材解决方案的品牌。

　　大家最关心的其实还是，作为一个创立不到3年的新品牌，everkeep能实现0—1的飞跃，到底做对了什么？

　　everkeep品牌创始人京西是一个高度完美主义的处女座。从18岁读大学开始穿塑身衣至今。从她的表达中我们得知，她一直执着于找到一件科学且舒服的塑身衣，团队说她每一件产品测试都亲自上身使用3个月以上才会上新发布。

　　中国几乎每个女生在一生中至少购买2件塑身衣，在女生日常穿搭中，总是会遇到不够舒适、舒适没效果、有效果却穿起来很难受等问题。2019年京西和妹妹京蜜一起创立everkeep品牌，想让每个女生都有一件舒服且设计科学的塑身衣；在日常穿搭中，无论是长期塑身衣还是短期急救都可以在everkeep找到自己的塑身衣单品。

　　2019年至今，品牌推出提臀裤、束腰、氧气裤等解决女生强痛点单品，每年以售出件数100～300%增速让更多女生拥有更棒的塑身衣，为更多的女生带来正确变美的塑身衣体验！

　　都说一流的品牌策划始终基于人性的原点。汽车发明之前，一个马车品牌去做市场调研，一定会得出消费者想要“一辆更快的马车”的结论，但实际上，它没有进行更深的人性洞察——消费者真正需要的是“更快”，而非更快的马车，马车只是实现更快的一种方案，福特汽车便由此诞生。

　　马车与汽车，区别虽在于品类，本质上是对消费者痛点的把握，占领品类只是权宜之计，抓住痛点、占领需求才是恒久之道。

　　而一说到塑身衣，通常就会联想到减脂、瘦身，但京西发现：消费者使用塑身衣产品，本质上并非为了瘦，而是为了美。

　　“塑身衣，顾名思义确实在功能上起到塑造形体的作用，但这只是显瘦，最本质还是在于美、穿衣好看。”京西跟我们分享了她对于目标用户使用塑身衣产品动机的深刻理解。

　　此外，京西还提到一个现象：很多女性普遍有身材焦虑但极少数人能长期坚持运动。

　　“自律本身就是反人性的，现在流行的女性自我身材悦纳也是没错的，反焦虑是正确的，但是并没有解决焦虑的源头，焦虑就不会消失。就像everkeep的用户无论怎么无条件接纳自己身材的不完美，很多时候她们就是想要穿显瘦的小裙子，甚至招聘面试、穿婚纱，这些场合她们希望自己看起来是美的，就需要即时性的解决方案，这就是everkeep存在的价值。”

　　我国女性消费者身材焦虑有多严重，且不说近几年健身房、私教、代餐等行业兴起，看医美市场数据便能知道。

　　根据公开的《身体塑身衣市场行业发展白皮书》显示，2020年中国医美市场规模预计在1975亿；同时根据美团数据，2018-2020年中国消费者在身体类项目的花费金额占医美项目的总消费金额逐年提升，从28%增至46%，在身体方面投入的意愿也飞速增长，其中美体塑身衣平均客单价从2018年的2308元，2020年增长到7242元。

　　因此，everkeep崇尚“无需自律、身材自由”的理念，并致力于为身材焦虑的女性提供全身部位、全场景的塑身衣方案，帮助其变美，2019-2022陆续推出了高定小蛮腰束腰、反重力提臀裤、反重力面雕、氧气裤等塑身衣爆款产品。

　　除了追求好看，京西还敏锐发现这代消费者非常注重科学健康，Wonderlab等科学代餐食品的诞生就是很好的证明。因此科学的塑身衣理念，也被注入everkeep的定位。

　　不可否认，新品牌要从既有竞争环境中抢夺消费者心智，开创新品类是最有效的方法之一，但前提是要挖掘到消费者全新的需求和痛点，同时还依赖成熟的现实技术的推动和成熟，还有内部资源的配称。

　　对此，everkeep的策略是先进入已有的基础品类进行微创新，先建立产品差异化心智，再尝试新品类开创。

　　例如，束腰作为塑身衣的入门级单品，很多品牌、渠道都在做，everkeep却一改市面上通用的直桶无设计或者倒八设计，开发出了“正八字设计”的束腰，更符合人体骨骼的走势；增加9根记忆钢骨，记忆材质回弹性极强，可以贴合身形，保证运动的时候不卷边；在面料方面也做了创新，亲肤的5A天然乳胶材质，极大地保证舒适度。

　　旗下另一款王牌产品，就是everkeep反重力提臀裤，首先在制作工艺上采用点胶拼接设计，可以有效收紧胯部肥肉；同时独立的臀杯提拉，有利于塑造蜜桃臀形；不卷边的优质弹力面料，解决大腿卷边的问题。

　　除了这些，京西还发现很多同类产品只能提臀而不具备束腰功能，于是采用高腰设计，加入了收腰功能，实现一裤多穿，这款单品在2021年双11前5分钟，就冲到塑身美体裤品类第一。

　　先在既有品类完成心智占领后，再进行品类开创，对新品牌而言，这样做的好处在于一方面降低了拉新成本，另一方面能帮助品牌稳步拓展人群，实现品牌的差异化心智。

　　“在塑身衣赛道，颠覆性的创新相对比较难，对于新品牌而言，测试阶段的试错成本是比较高的，所以先在既有品类扎根站稳，再去开创新品类，比较保险。”京西说到，“目前品牌正尝试结合服饰穿搭，设计可外穿的塑身衣，这可以理解为功能性的服饰，需要有更强的设计感，同时兼具塑身衣功能。”

　　尽管供应链技术和资源还在同步优化，但everkeep对内部团队资源配称相当重视，特别在人力资源方面，目前已经招募到不少相关行业的优秀人才，其中，人力资源、商城总监、产品总监均来自数十亿规模的内衣头部企业。

　　作为传统的强功能属性产品，塑身衣一直以来饱受误解，在很多人的观念里：塑身衣并不适用于年轻人，只有上了年纪或者生孩子的人更适合；更适合身材丰满甚至肥胖人群；塑身衣也不健康；会影响正常的穿搭……加上很多原本线下销售得非常不错的塑身衣产品，因为不具备数字化、电商化能力，逐渐淡出主流视野。

　　everkeep要如何成为年轻一代消费者心目中的塑身衣TOP1品牌？对此，京西主要做了3方面布局：

　　1、始发阵地选择：哪里的用户需要everkeep，everkeep就在哪里陪伴

　　通常，新品牌起盘，除了定位，渠道选择也至关重要，无论是天猫还是抖音，都能看到越来越多的新品牌崛起。

　　在京西看来，渠道本身没有对错，关键在于品牌要明白自己要什么，还要对用户及需求有清晰的认知，然后看在哪里接触需要everkeep的用户。

　　从ek品牌团队内容负责人的表达中我们可知，everkeep品牌拒绝做无效营销，给社区和社会制造垃圾的任何行为，而是告知用户我们的产品如何使用，有什么样的价值，紧紧围绕用户的价值提供！这样的企业价值观也着实让人心生敬佩。

　　小红书偏重内容，主要以年轻女性用户为主，在小红书寻找各种变得更好的方法，可以作为使用体验的第一阵地；抖音上基本是新人群，适合新奇特或者有即时性效果的产品，可以作为展示产品效果的最佳阵地，目前品牌主要围绕这两大增长最快的阵地曝光首选。”

　　“我们洞察到很多用户，对提臀裤产品最大的痛点在于选择困难，在产品本身的认识上也存在误区。所以提臀裤上架后，我们会告诉用户什么是好的提臀裤。”在产品图片展示上，多以突出塑身衣效果的对比为主。

　　“品牌在不同阶段，内容的侧重点会不一样，第一阶段我们需要打透‘有用’、‘效果’，快速找到喜欢我们的人，带来品牌的保障价值。但第二阶段，就要传递品牌层面的内容，打造真正爱马仕级别的品牌价值，给用户带来品牌彰显价值。”

　　everkeep品牌2021年下半年才正式布局抖音，第一个月销售就破百万，且营销成本占比仅不到10%，远高于行业大盘。虽然也谈不上绝对的成功，但有几点经验十分值得新品牌借鉴：

　　很多品牌在面对新平台时，更多只关注流量红利，便容易因为短期增长失去理性判断，最终陷入流量内卷，损害品牌长期价值。

　　以抖音直播为例，自2020年直播进入红利期以来，便有不少品牌蜂拥而至，疯狂砸钱投达人做直播，甚至一再降价，满足达人、KOL的要求，结果便是打不正的ROI和混乱的价格体系。

　　因此，在进入新平台前，先要了解清楚平台规则和发展阶段，然后明确品牌的目标，对无效的短期增长诱惑，要明确拒绝。everkeep便是如此，基于平台和品牌自身发展阶段，京西优先发展短视频和品牌账号自播。

　　“之所以做抖音，是因为我们看好这个平台的人群，但我们发现，尽管达人合作很火，能带来短期流量收割，但没有长期流量留存，同时，盲目砸达人短视频和直播，极有可能产生破价这种损害品牌的行为，所以我们一开始把重心放在短视频内容和自播上，虽然自主做内容很难，但累积的是自身的内容能力和用户沟通能力，也是跟用户接触最深的方式。”据悉，目前everkeep在抖音上投入的整体预算并不高，但获得收益却是成本的好几倍。

　　品牌预算不足的情况下如何做好传播？everkeep的策略是“先考虑喜欢品牌的达人”。

　　everkeep联合创始人京蜜说“因为他们本身就认可everkeep的产品，对品牌的忠诚度越高，在展示推荐时候的状态是不一样的，就会有很多额外的发挥。很多头部和腰部主播都是everkeep品牌的自来水，抖音美妆时尚博主某花就是代表，在抖音粉丝达到543万多，她因为购买了everkeep的产品觉得效果很好，忍不住在自己的账号上进行了分享，视频直接上了热门，引发了流量高峰。我们也是通过后台流量的暴涨仔细分析来源后才知道这件事。因为她很多粉丝因为那个视频直接被种草，想要入手everkeep提臀裤，达人在没有合作费的情况下主动找到我们，并且为她的粉丝提供下单专属优惠券福利，她非常高兴，很快把这个消息分享了出去，直接为everkeep引来了第二次购买小高峰。据不完全统计，后续带来的ROI高达7以上。”

　　“在品牌早期，最好的营销是产品本身，产品有特色、品质好，就能吸引达人、消费者自发愿意去做传播，这才是最大的ROI，也是市场用户对品牌的认可，这样才值得我们内部欢呼雀跃。”京西总结道。

　　与everkeep团队交流下来，最大的感触是，他们对“用户思维”以及“利他、长期价值”价值观的强调，无论是用户洞察、产品开发还是内容营销，对用户有价值，是everkeep的底层逻辑和品牌原点。从0万到1.2亿，速度和数字也仅仅代表品牌阶段的成长，但我们更应该看到背后这帮90后新一代品牌建造者的年轻人不跟风、不盲目、不急躁的品牌态度，是很多新消费创业者值得学习的。

　　同时，品牌在阶段性增长的同时，要兼顾有用、有型、有感品牌资产的沉淀。其中everkeep无论在产品使用功能以及内容方面，都力求聚焦打透“有用”，成为消费者第一搜索心智选择；此外，在有型方面，致力于提升产品包装颜值，即“美感”，贴合新一代年轻消费者需求，在此基础上，逐步加强“陪伴”这一情感价值，沉淀有型、有感资产，实现短期增长与长期品牌表达的一致。

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