眼下很多的“95后”“00后”们十分喜欢“买买买”，他们或沉迷于限量版球鞋，或对潮流玩具情有独钟，还有人乐此不疲的为“健康”“养生”产品买单……他们习惯被种草，也喜欢向别人“安利”。

　　盲盒、手办、国货、健康食品等愈发成为符合年轻人个性表达的新兴消费趋势，一大批新品牌也随之脱颖而出。

　　本文聚焦花西子、王饱饱、泡泡玛特、元气森林、钟薛高、拉面说、Ubras、三顿半八个新锐品牌，以网络传播数据解析他们的“出圈”路径。

　　花西子、王饱饱、钟薛高等新锐消费品牌从成立到爆红，大多只有四五年的时间。作为各自消费品类的“后浪”，他们是如何赢得消费者的注意力的呢？

　　每一款产品的上市，似乎都能够迅速成为“网红”爆款，这离不开品牌的线上传播和内容营销。

　　新浪舆情通大数据平台的统计数据显示，2021年第一季度，这些新锐品牌的网络舆论声量少则几万条，多则几十万条。其中，品牌的相关信息多集中在微博平台。长期参与到微博这一开放平台的内容曝光中，无异于低成本做营销。

　　如元气森林和泡泡玛特在全网的声量分别达到69.53万和69.4万条，“0脂0糖0卡”和“潮玩IP”的品牌卖点早已深深植根于消费者的认知，两品牌也就此形成了相对稳定的消费群体和较为火热的网络舆论氛围。

　　不止元气森林和泡泡玛特，其他品牌在初入市场时，往往会强势聚焦某一类单品和某一个卖点。

　　如主打“低温烘焙”和“大果粒”的王饱饱麦片就成为了年轻女性消费者的新宠；高端雪糕品牌钟薛高则因为高颜值、多变口味俘获了不少消费者的味蕾。

　　4月19日至25日，观察各品牌与竞品品牌的网络传播热度，除花西子、拉面说、三顿半以外，其他五个品牌的网络传播热度均超过同一消费品类下的竞争品牌。在把握消费者需求的基础上，短期内抢占了黄金赛道。

　　除微博传播以外，各个品牌还长期活跃于公众号、小红书、抖音等各大社交媒体。2021年第一季度，微博、公众号、小红书是发布品牌相关信息最为活跃的媒体。

　　如完美日记主打的传播渠道就是小红书，在小红书上建成以“腰部网红”为主的投放布局，进而引发巨大的市场关注，驱动网民消费。

　　观察2021年第一季度各品牌的网络口碑，钟薛高、拉面说、花西子、泡泡玛特、元气森林、三顿半、王饱饱七个品牌的网络口碑较佳。Ubras品牌的消费者满意度则相对逊色。

　　今年2月，受“李诞带货内衣文案侮辱女性”一事影响，Ubras遭到多方舆论抨击，品牌口碑严重受损，甚至有粉丝发声表示要Ubras。

　　正面的口碑传播无疑会影响消费者的购买决策，并有可能使其转变成为品牌的忠诚顾客。如专门做泡泡玛特系列盲盒开箱视频的博主@泡泡玛特站长，至今已在微博平台积累起11.85万粉丝，形成了一定量级的流量阵地。

　　今年4月，国家统计局发布的《2021年一季度居民收入和消费支出情况》中指出，一季度，全国居民人均可支配收入9730元，比上年同期名义增长13.7%。全国居民人均可支配收入逐季走高。

　　而从消费支出上来看，全国居民人均消费支出5978元，比上年同期实际增长17.6%，比2019年一季度增长8.0%，两年平均增长3.9%。

　　据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》介绍，居住在二线及以下城市的“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。并且在几乎所有商品品类中，消费新生代们都大幅增加了支出。

　　“年轻购物达人”的崛起也由此带来新的消费契机，一方面，传统消费领域开始拥抱变化；另一方面，新兴品牌洞察需求后迅速进入市场。

　　“分期付款约等于不花钱”“早买早享受”等早已成为不少年轻人奉行的消费准则。

　　2019年，尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》显示，在18~29岁的消费者中，总体信贷产品的渗透率为86.6%，其中42.1%的年轻人只使用消费类信贷并且在当月还清，43.3%的年轻人认为使用信贷产品是更精明的消费方式。

　　可以说，超前消费是更强烈消费意愿的直观体现。时至今日，分期购买、网贷购买等在普通网民群体中的讨论度仍居高不下，超前消费的消费心理或将长期客观存在。

　　一定程度上，愿意消费、敢于消费让王饱饱、泡泡玛特、钟薛高等新锐品牌迎来增长机会，消费者也更加乐于为这些品牌买单。

　　当前消费者的消费理念和消费需求，明显不止于满足基本的物质需要了。足够的物质基础、强烈的消费欲望，再加上崇尚个性、注重体验、品牌认同等特性，使得“用消费表达态度和主张”逐渐成为一种新的需求。

　　也正是基于网民的消费需求变化，医疗美容、代餐产品、潮玩手办等新兴消费品类得以快速增长。

　　观察2021年第一季度部分新兴消费品类的网民讨论度，美妆个护、盲盒、国潮汉服、潮玩手办、医美引发的舆论声量较高，成为最受普通网民关注的消费品类。

　　从营销0脂无糖的元气森林，到专注潮玩的泡泡玛特，再到走中高端路线的拉面说、钟薛高，消费市场上不乏积极探索者。

　　随着消费者的消费习惯从线下走到线上，众多新锐品牌也选择从线上开启突围。如钟薛高从上市开始就以电商销售为主，品牌还试图培育中产家庭仓储式的消费习惯。

　　且当前中国直播带货行业发展迅猛，2020年中国电商直播规模到了9610万元。微热点大数据研究院推出的《直播带货行业网络关注度分析报告》显示，2020年上半年，“直播+购物”消费热度指数达40.90，呈现出较强的爆发性。

　　从品牌看，以花西子为例，该品牌凭借淘宝头部主播李佳琦实现流量崛起，曾在2020年6·18登顶天猫GMV（成交总额）第一。

　　由此可见，当下以花西子、王饱饱、泡泡玛特、元气森林、钟薛高、拉面说、Ubras、三顿半为代表的新锐品牌，以线上传播和内容营销强势聚焦消费者注意力，并以消费者需求为中心，积极探索消费市场，实现自我超越。