在过去几年里，我们见证了无数新消费品牌的崛起，有无数的新锐品牌在新消费的浪潮下崛起，例如元气森立、完美日记、三顿半等等.....

　　而近几年内衣赛道也迎来了大洗牌，女性消费者的消费观念从为“性感”买单到现在更多是为了“舒适”而买单。所以受观念转变的影响，曾经的四大巨头，都市丽人、爱慕股份、汇洁股份和安莉芳控股，这些传统的内衣品牌都逐渐落寞。

　　这数年间，也涌现了不少新锐品牌，例如奶糖派、ubras、蕉内等等。相较于传统品牌追求聚拢提升、展示曲线美的“性感型”内衣，这些新锐品牌更推崇无钢圈、无尺码的“舒适型”内衣，而内外也是其中一员。

　　NEIWAI内外由李江、刘小璐夫妇创立于2012年，以无钢圈文胸切入市场，强调内衣要以舒适为本质。伴随着“我的内外，你都了解”的品牌标语，NEIWAI内外已经从核心文胸品类，逐步拓展到睡衣家居、运动舞蹈、家居香氛等品类，覆盖了更广泛的消费人群。至今，内外已经拥有100万用户和220万社交媒体粉丝，目前品牌在全国共有100多家实体店 。

　　2021年，拓展品类，推出“肌底衣”，上半年全渠道销售同比增长260%，月销售额超2亿元，年复购率达50%以上；

　　相比于很多“一夜蹿红”的品牌，内外的品牌建设之路可谓是一步一脚印，创始人刘小璐在接受采访时说：

　　她还表示：“我们对自己的定位是品牌属性多于销售产品属性的。”这都是基于对年轻消费者品质生活需求的觉醒，中国市场的消费升级已初见端倪，品牌与品质的重要性将日益凸显。

　　内外作为非常年轻的品牌是如何在大家被称为红海的内衣市场里找到自己的品牌定位呢？

　　2012年以前的内衣市场还是以钢圈和塑形内衣为主，无钢圈内衣市场份额仅仅只有百分之十左右；而创始人刘小璐锚定了舒适型内衣市场，她发现新一代女性整个独立意识的觉醒以及审美逐渐多元化，她们更强调生活的“悦己”与“自我”。

　　事实证明，她的预测是对的，2015年左右，以无钢圈内衣为代表的舒适型内衣的风开始席卷整个市场。

　　内外成立之初的设计理念，一直秉承着从面料材质到版型等细节，让消费者穿起来没有感觉，2013年开始推出文胸系列产品，2016年内外推出零敏系列内衣，研发了仿钢圈结构和半码体系，为消费者提供更贴合身体并且更舒适的穿着体验。

　　“我们关注到了消费市场的空白，通过产品的创新与设计满足消费者的需求，消费者会觉得内外非常贴心，能够很好地照顾大家的各种感受。”而零敏系列也不负所望地成为了内外的第一个“爆款”产品，公司当年销售额即翻了5倍。

　　除此之外，内外还会尊重用户身材的多元化，无论是大胸、小胸、瘦的、丰满的处在什么样的年龄，都可以找到适合她的内衣。

　　设计对于内外来说是一个更广泛的定义，从产品、包装、视觉传达到终端零售，都需要经过设计，有一脉相承的设计语言，具有辨识度的品牌风格。

　　为了达到这点，内外的设计师在公司有非常大的话语权。内外有一个非常国际化的设计团队，设计师的设计流程不以现有市场数据为参考依据，而更相信对消费者生活场景的洞察，数据永远只能告诉你过去，却无法告诉你未来。

　　同时，为了保持更多的创新性，设计款需要占到比较大的比例。即使像优衣库这样的商业品牌，也需要依靠和设计师的合作系列，赢得年轻人的喜爱；建立一支明白“内外”是什么的设计师团队，并给到他们独立设计师的设计空间，是内外产品开发的秘诀。

　　内外的设计从最早的舒适、功能、美感的文胸系列，做了非常多的演变。从一开始的莫兰迪色系，到现在推出了独属于内外的新颜色；同时也做了很多独创的，比如打破家居和外穿边界的家居便服系列，2019年推出的女性运动芭蕾、瑜珈和泳衣系列，以设计为导向进行品类拓展。

　　过去营销理念里面，品类的拓展是需要围绕着不同人群去开展的，但在今天品类的拓展更多是品牌价值理念和审美的自然延伸，当消费者认可品牌传播的理念和审美设计感的时候，会愿意购买这个品牌设计的每一件产品。

　　通过设计，内外建立了品类的金字塔。对于内外来说，内衣永远是消费频次最高、客户忠诚度最高的品类，它一定是这个品牌最核心的基础，同时会慢慢往上拓展到运动、家居便服等品类。

　　作为一家年轻的创业公司，在内外成立伊始，品牌资源稀缺的时候，刘小璐要面对的难题就是每年最重要的广告要跟谁说，要跟谁沟通？

　　Z世代的消费者追求“个性化”，需求也变得更加细分，每一个细分领域都能成就一个品牌，但与此同时这类消费者的忠诚度也很低，大多“喜新厌旧”，到底怎样才能提升消费者对品牌的忠诚度和粘性？

　　，忠实的用户会购买你品牌几乎全品类的产品，而且对品牌要表达的文化价值理念是有极其高度的认同。内外每年都会推出“少而精”的Campaign去传达品牌理念，比如2021年3月的“NO BODYIS NOBODY”品牌项目，通过8位素人女性的真诚互动与表表达“微而足道，无分你我”的观念，深入探索女性多元真实之美，鼓励每位女性看见并认同自身之美，加深与忠实用户之间的情感连接，同时，通过一系列纪录片、播客、社交媒体话题互动，输出围绕女性议题的深度内容，持续引发她们的关注与共鸣。

　　，核心用户没有期待他对品牌价值有非常高度一致的认可，但会购买你的产品，也愿意尝试你所出新的品类；内外通过店铺和社群的连接，以每家店为核心建立品牌的沟通渠道，并组织一系列激发用户兴趣、提升用户参与互动属性的活动，如与SPACE健身馆联名开设课程，以此在一定程度上将一部分的核心用户转化为忠实用户。

　　，这类型用户认可产品的品质，对价格相对敏感，看重产品功能大于品牌价值；对于大众用户，内外提供更具性价比的产品和优惠活动来吸引这类群体进行购买或复购。图源：内外公众号

　　在做品牌文化、品牌价值的输出的时候，【忠实用户】才是主输出阵地，他们是品牌长期稳固的流量，要让这类用户产生品牌价值信仰；明确的沟通对象也就不需要把所有人群都考虑在每一次广告传播中，精准的传播内容更容易触达到忠实用户的心智层面中。内外的品牌传播一直秉承着每一次传播都有动人的理念，一定要建立在对人和对人性最大的关注之上。在品牌层面的传播上很少仅仅停留在产品层面，而是更多地关注人，关注女性的本身，关心她们的内心需求，以及她们的身体的感受。

　　品牌的每一次行为，消费者都会看在眼里，内外采取了十分明智的做法，就是跟最核心的消费者去沟通，通过宣传不断加深她们对品牌的好感，慢慢在她们心中达到无可取代的心智地位。

　　内外算是一个很特殊的从线上起来的品牌。过去几年在天猫上得到了非常快速的发展，2018年在天猫内衣品类销售排名第八。

　　一方面，互联网是一个无限的空间，未来会有更多更新的品牌在淘宝、天猫、小红书、抖音等平台涌现，去抢夺消费者的视野，线上流量被稀释得更多，获得流量的成本也更昂贵。

　　刘小璐认为今年会有更多的新品牌涌进，当越来越多的新品牌在线上竞争流量时，最终可能会迎来价格战；线下渠道能帮助内外逃离单纯的流量竞争，实现差异化发展。

　　另一方面，内衣这个品类非常注重体验。互联网加快了购买效率，却无法让用户拥有完整的品牌体验，这样用户对品牌的认知就会被削弱，通过线下渠道的服务能让用户更好地了解品牌想要传达的品牌形象与理念，感受产品品质与设计，并为用户提供更丰富的产品选择。

　　这个触点建立得越早、触点选择的商圈势能越大，越有利于在消费者心智中建立品牌，这是最适合新品牌与顾客建立“直接对话”的卖场、甚至是品牌道场。于是内外2016年底准备往线年在上海静安嘉里开设首家门店，2018年进入快速线下布局期，在全国开出了30多家实体店；而且线下店的选择都是在一二线高势能商圈铺设，这些高质量商圈能提升品牌的整体形象，有效地形成品牌背书。

　　经过两年时间的布局，内外逐渐建立了自己线下零售的能力。实体店不但能帮品牌获取更多新客人，也是建立品牌的必经之路；目前内外的实体店在60%不到半年的新店的情况下，平均坪效可达(每平米每月) 5000元，远超其它传统内衣品牌；这也是对品牌的产品战略更好的验证。

　　从内外更长远的发展来看，线下渠道以及相应的品牌建设是其形成品牌影响力的重要方式；当品牌拥有独特定位和足够强大的影响力时，在与电商平台的博弈中话语权会更高，也能获得更多免费流量。

　　我们常说，80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”，作为客群定位清晰的贴身衣物品牌，明智的采用以女性自我觉醒为核心的品牌营销策略，围绕女性的自我表达和情感价值构架品牌壁垒，用品牌价值观打动消费者。

　　——NO BODYIS NOBODY纪录片，多元广泛的形象形成真实深刻的品牌形象。

　　通过对目标消费者的一环扣一环情绪营销，并基于品牌意识形态的精准表达和品牌故事的生动传递，激发消费者对品牌价值理念的认同，唤醒她们的价值信仰，为品牌自积累潜在客户。

　　内外的品牌价值输出一直以来都如和风细雨一般，丝丝入心；因为创始人坚信品牌建设是一个需要长期投入，且未必能在短期就看到效果的事情；只有持续地、高品质地投入，才能让品牌不断积累势能，在拐点进行爆发。最后以刘小璐的一段话勉励正在为中国品牌建设而努力的人，

　　“走一条没人走过的路，先锋、自由也难免孤独，最荣幸的是一路上收到这么多珍贵的回应，来自身边或是隔着山海，始终相伴，真正好的品牌是可以和一群气味相投的人共同定义品牌是什么，而我也相信这样的品牌也会让品牌具有令人长久向往的气质；好的品牌本身可能就是价值信仰，而这种价值信仰也许就是在竞争激烈的市场里最好的流量。”