“以前，同行碰头会交流货是卖到了淘宝还是京东，现在变成讨论卖到了美国还是欧洲。”来自中国模具之乡的“厂二代”林盛（化名），很明显地感知到这一变化。

　　中国商家正驶向更广阔的海域。根据海关总署7月12日发布的数据，2024年上半年，我国货物贸易进出口总值21.17万亿元人民币，同比增长6.1%，规模创历史同期新高。

　　如此增速背后，链接供需的跨境电商平台功不可没。在当前出海“四小龙”（SHEIN、速卖通、Temu、TikTok Shop）里，拼多多集团旗下跨境电商平台Temu作为后起之秀，更是在不到两年的时间内，以狂飙突进的势头频频刷新市场预期，如鲇鱼一般搅动着行业格局。

　　相关数据显示，2023年12月，Temu的独立访客数量达4.67亿，与阿里旗下速卖通体量相当，排名全球第二，仅次于行业老大亚马逊。

　　浙江台州黄岩区，林盛自家的工厂仓库内，大大小小写着外文标识的纸箱堆放在一起，里面装着自动化产线上生产的各式收纳盒，即将发往全球各地用户的手中。

　　对于出海，林盛和家人并不陌生。过去，他们从事传统外贸，一件小小的收纳盒，往往要经过好几道手，才能到达海外消费者手中。行情好的时候，国内有电商平台，贸易公司订单也稳定。

　　“疫情暴发之后，外贸环境大受影响，订单越来越难找，且国内同质化竞争更加明显。”彼时，在海外就读物流管理专业的林盛，把目光投向了跨境电商平台。

　　初期试水并不顺利，尽管拥有供应链优势，但在价格核算、物流仓储以及营销宣传等方面，因缺乏成熟的经验和足够的资本，并未激起什么水花。

　　直到Temu的出现，让他们开启了走向海外之路。平台刚一上线，就面向商家在业内率先推出全托管模式，这直接解决了大批商家的痛点。

　　“平台负责定价、仓储、运输、配送、售后等环节，厂家只要专注生产并把货物配送到Temu国内仓就可以。”作为澄海玩具厂老板中的第一批电商卖家用户，陈哲（化名）从入驻拼多多主站，再到跨境电商平台“吃螃蟹”，店铺一直开得很快。

　　这一模式下，卖家更像是Temu的大型供货商，平台从源头采购商品，减少中间环节，形成“供应链—平台—海外消费者”的链路。拥有电商经验的陈哲轻松上手，“对于更多源头厂家来说，把玩具卖到海外的门槛下降了很多”。

　　大批企业与买手们建立起合作关系，特别是工厂、工贸一体型卖家，相继加入出海大军。电商同行也坐不住了。3个月之后，阿里旗下速卖通宣布提供全托管服务，此后，主打东南亚市场的Shopee以及TikTok Shop也相继推出全托管服务。

　　这只是起点，影响商家、平台与消费者的模式变革持续发生。去年以来，多个平台相继上线半托管模式，谋求建立更为完善的供应链体系和产品生态。

　　相较于全托管模式，半托管给予商家更多自主权。基于平台运营实际，将原本负责的部分环节链条释放到商家身上，更适合具有一定电商运营能力的主体。

　　比如，速卖通本身拥有实力较强的“搭子”——菜鸟国际快递物流网络，在物流优势下，平台仍然负责仓储物流、售后服务环节，店铺运营和商品定价则由卖家自行负责。

　　Temu物流基础设施还在完善，选择放出仓储物流权，可以吸引已在海外设置仓储、自身具备“本对本”发货（货在境外本土并自行履约发货）能力的商家。这一灵活模式有望推动更多商家入驻，优化履约效率及用户体验。

　　“面对能力弱的卖家，我们提供保姆式的全托管服务，针对能力强的卖家提供更具灵活性的半托管服务。”拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，只有差异化解决商家痛点，才能充分调动各外贸经营主体的积极性，共同将出海的蛋糕做大。

　　林盛注意到，半托管模式上线后，更多大件品类出现在平台上。“比如说用于工地的移动板房，这种大件原先如果由平台自己走海运，成本太高。拥有物流能力的商家入驻，很好地填补了品类的空白。”

　　在国内，拼多多主站靠着极致性价比，结合社交、广告的裂变传播，在淘宝、京东双强的局面下，硬是撕开了一道口子。这套成功的模式，被复制到了海外，掀起一波新的消费潮。

　　Temu并不是第一个打出低价策略的跨境电商平台，但Temu依靠全托管模式的精细运作，将价格优势和效率发挥到极致。

　　平台上的商家，都经历过价格审核机制。买手们不仅在供货商之间对比，还会参考国内批发电商平台1688上同类商品的价格。有商家告诉记者，如果发现报价偏高，就需要说明理由，买手再重新评估。

　　同时，Temu投入重金开展裂变式社交与广告传播，俘获更多消费者的注意力。林盛告诉记者，平台买手还安排外国拍客到工厂拍摄“接地气”的视频，投放到海外媒体上，点开就可以跳转链接到平台或者商品。

　　在幕后，还有数字技术的赋能。以往，商家大多从自身经验出发，来判断市场消费趋势。“多多跨境平台可以基于市场反馈，快速识别海外不同市场的消费喜好，助力工厂调整生产计划与策略。”陈磊介绍。

　　2023年下半年，电影《芭比》大火。在买手的建议下，林盛决定开发一款“芭比风”的收纳柜。“一般来说，推出新款需要研发一套模具，成本在十几万元到上百万元不等。收纳盒客单价不算高，在开新模具上我们都很谨慎。”平台的研判以及过往的销售情况，给予林盛信心，产品推出后也如他们预期，实现了大卖。

　　上线不到两年，平台已深入广东、浙江、山东、安徽等地百余个制造业产业带，进入北美、欧洲、亚洲的70多个国家和地区，每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右。

　　平台上涨的热度，传导到商家那里。“我的心愿是把中国玩具推到更大的市场。”目前，陈哲在多多跨境上销售的玩具不止来自自家工厂，还联合了澄海当地100家工厂，不断地设计、选品、优化、出货。“玩具在海外市场有很明显的淡旺季，下半年的节日多，销量更大，我们今年希望开发一些常规款，挖掘海外消费者的日常需求。”

　　放眼整个海外，国内跨境电商们最大的对手，就是亚马逊。有数据显示，它占据了美国电商市场约40%，是绝对的行业老大。

　　亚马逊此前设置了比价系统，如果发现某个卖家在其他平台售价更低，可能会面临惩罚，比如在流量分配中被边缘化。在Temu的压力下，亚马逊将Temu移出比价系统，防止影响自有生态。同时，亚马逊通过降低服装销售佣金等方式，稳固SKU（库存单位）多、复购率高的产品流量，降低卖家经营成本。

　　新旧势力比拼还未分胜负。在业内人士看来，这是关于物流基建以及供应链等方面的综合较量，也是提升海外运营能力的进阶机会。跨境电商们未来能否继续狂飙，就要看在保持既有优势和基因的同时，能否持续创新、优化策略，更好地实现消费者、平台与商家的三方平衡。

　　据了解，Temu正重点修炼供应链能力、合规能力、服务能力三项内功，应对市场的变化和挑战。“我们会持续挖掘优质商家、商品，因地制宜，提供合适的履约链路，提高供应链效率，为全世界不同的消费者提供品类丰富的优价好物。”陈磊表示。