时间过得线年即将结束。这一年，品牌圈热闹依旧，热梗、热搜接连不断，消费趋势也不断变换风向，品牌营销的价值在一次次创意实践中被讨论，被验证。

　　今天，黑马甄选十大2023年不可错过的品牌营销案例，抛出十个问题，展示十种解法，希望与你一同重温创意传播的高光时刻，感受品牌的温度与力量。

　　有关这支TVC的话题中，「品牌CEO亲自执笔」十分显眼，而探讨「内衣」与「自由」的视频文案也让此次传播延伸出许多关注与讨论。

　　其实，以自由之名的创意并不新鲜，甚至在7年前就已经有「自律给我自由」这样耳熟能详的成功案例。而时至今日，「自由」一词对消费者来说依旧充满吸引力——它能激发共鸣、煽动渴望，但又足够抽象，有些分量又有些飘渺，因此也为品牌创意是否能摆脱空洞、直击人心带来挑战。

　　回到影片中，Ubras品牌创始人Concon以凝练的语言细数品牌发展历程并回望女性内衣发展史。再串联起近两年《致我们》、《呼呼就入睡》、《她们的「无尺码快乐」》等品牌营销案例，我们发现从衣食住行到亲密关系，Ubras正在持续拓展女性自由议题的边界，以身体到精神的「舒适」为锚，不断锐化Ubras品牌语境下「女性自由」的面貌。

　　同样以身体切入、探讨自由议题的还有同为内衣品牌的内外。如果说Ubras是概念的向外发散，那么内外这支影片则向内聚焦，回到内衣设计的原点，探索「自由」的涵义。

　　影片中克制而又充沛的情绪令人印象深刻，舞蹈家吴孟珂用充满张力的肢体语言，放大女性成长故事中隐秘的困惑与挣扎，让平和比疯狂更有冲击，让压抑比呐喊更加震耳欲聋，品牌从价值观到艺术表达都为观者留下充分的解读空间。

　　3年前，内外以「NO BODY IS NOBODY」的品牌主张迅速圈粉，三年后，「MY BODY TO ME」转换视角，将我对身体的审视转变为身体向我的倾诉，品牌理念也从「一切都好，自在内外」升级为「身体会知道」。内外以观察者的锐感和「理解而非教育」的温度，不断拉近着品牌与用户的距离。

　　三月六，冻土开；春雷动，万物惊。蕉下的音乐短片《惊蛰令》展现出节气营销风格化的创意和品牌营销差异化的巧劲儿。

　　在24节气中，蕉下选择寓意饱满又在营销中稍显冷门的惊蛰，让品牌声量更加聚焦——在这个春之伊始、适宜外出的节点，将「轻量化户外」的品牌定位广而告之。影片以「一男一女一孩童」的主要人物设定，直观呈现蕉下户外产品线客群的多样化。此外，从自然之境到人文色彩的场景变幻，不仅在三分钟内持续调动情绪，也充分展示蕉下户外新品的功能优势，加之打铁花、刀群舞等传统与现代元素的大胆融贯，歌手谭维维融合戏腔的实力献唱，打造了一场充满生命力的视听盛宴。

　　在「防晒」标签深入人心之后，蕉下以这一首《惊蛰令》打破品牌固化认知，成功焕新品牌精神面貌、渗透用户心智。

　　在去年母亲节特别企划「仅妈妈可见」获得热烈反响后，今年珀莱雅继续关注妈妈们的境遇，展现「母亲」作为女性身份和家庭角色所面对的日常。

　　影片中，一句「妈妈好」不仅是儿歌的唱词，更饱含着亲情羁绊与家庭责任。而我们也注意到视频文案中，「世上不该只有妈妈好」一句引发许多讨论，珀莱雅在真诚表达品牌价值主张之余，也为用户打开了思想碰撞、情感交流的窗口。

　　据公开数据显示，今年双11，珀莱雅稳坐天猫、抖音双平台美妆销售榜TOP1，从情绪健康、校园霸凌到家庭责任、文化传承，透过多元社会议题，珀莱雅展现出行业头部品牌的公益情怀与价值站位。对于珀莱雅而言，《世上不止妈妈好》这类与产品关联度不高的「隐性」营销也许无法带来即时利益，但我们相信，品牌以「人格魅力」圈粉、以价值主张深化消费关系的做法还远未过时。

　　同为母亲节营销，蒙牛以「妈妈的年龄，其实是从孩子出生那刻算起的」这一精准又独到的洞察，在同质化表达中脱颖而出，并在微博端获得视频播放量1327万、线亿的互动反馈。

　　影片以年龄切入，围绕《同岁妈妈》的主题记录妈妈和孩子在每一个「同龄」阶段的同频成长。没有人天生就会做妈妈，妈妈和孩子一样在经历中学习和成长，真实而温暖的集体记忆唤起高浓度的情感共鸣，蒙牛纯牛奶自然融入生活场景，承载了营养价值之外的情绪价值，展现出品牌的爱意与陪伴。

　　其实近年来，蒙牛最出圈的当属其体育跨界营销，在赛场上的发力布局让品牌实现了赛事强关联。然而，在驶向星辰大海的同时，与大众消费者落地沟通是更加实际的营销课题。如何与牛奶购买主力人群拉近距离、建立情感链接？蒙牛这一次做出了很好的示范。

　　今年是快手成立的第12年，品牌在周年庆之际发布主题宣传片，再一次以真实收获认可，以真诚激发共鸣。

　　影片邀请到多位快手创作者出镜，分享自己的快手故事。从以「耿哥出品 必属废品」出圈的手工耿到靠一句「奥里给」让全网跟学的冬泳怪鸽，从跟随三农带头人产地溯源到直击电商主播的幕后工作，快手以丰满的用户群像展现平台内容扶持、电商直播等多元价值，而快手用户也以优质内容反哺品牌资产，达成双向奔赴的良性互动。

　　如今，随着直播电商的发展与渗透，快手也不例外的面临着内容价值与商业价值的平衡，而我们欣喜的看到，无论是「好的生活可以不贵」还是「铁打的生活一直向前」，快手通过站内社交互动提升用户粘性、站外以时代叙事扩大品牌声量，品牌的精气神贯穿始终，快手的品牌故事也还在续写。

　　美团优选在中元节实现品牌营销破圈传播，既是意料之外也是情理之中。中元节作为节点营销中相对冷门的选择，却也蕴含潜在的传播优势——一旦洞察精准，品牌声量将更加聚焦，品牌叙事也更显新意。

　　这支名为《好好吃饭，人生大事》的影片用12分钟讲述了一个并不复杂的故事，它关于珍惜，关于遗憾，关于好好照顾自己。在立意上，品牌用中国人「好好吃饭」的仪式感和中国家庭里父母与子女的羁绊引发共鸣，十分催泪；在新意上，黑白无常的设定、阴差阳错的剧情都让影片在具有电影质感的同时激发用户对品牌的互动表达欲。

　　作为美团旗下的社区电商业务，美团优选从「民以食为天」这样普世又朴素的价值点切入，不仅能够自然转承到品牌文化中对用户的爱与守护，也达成了与旗下新服务「明天上午到」的自然勾连。

　　说到今年八月的热点，杭州亚运会与电影《封神》绝对名列其中。而支付宝一箭双雕，邀请在《封神》里靠一口商务「殷」语出圈的费翔老师作为支付宝国际版首席推广官，面向境外游客宣传支付宝全新国际版，展示优化升级版支付全流程体验。

　　影片中，费翔老师向外国友人传授了三条锦囊妙计，并推出中英文两个版本，围绕付款、出行、用餐三大核心场景，以伪幕后的拍摄形式场景聚焦，直观演示，玩梗也玩得恰到好处。

　　我们倾向于认为，支付宝此次营销引发广泛关注是天时地利人和的结果，与同时具有海外背景和极高国民认知度的费翔老师一拍即合，网友们也自发参与玩梗，贡献出「码看到什么，是ruen决定的」等高赞互动。如此将热点杂糅并为我所用的营销智慧，你学「费」了吗？

　　在移动互联网造神的时代，明星与素人之间的距离正在被直播消弭。如果说还有哪位女明星能够向大众分享自己的美丽心得而不至于遭到调侃和质疑，张曼玉绝对是服众的人选。或许巨星年代早已远去，但时光流转，曼玉依旧动人。

　　值得注意的是，张曼玉自2003年起成为OLAY代言人，已与品牌长情陪伴二十年；而影片发布当天正是张曼玉59岁生日，卸下巨星光环以自在形象示人，依旧令人感叹「岁月不败美人」。此外，这支短片由张曼玉本人拍摄剪辑完成，以VLOG般的生活气息和信件的亲切口吻，写下她对女性生命、时间的理解和体验。

　　如今，习惯于借助明星代言提升营销效率的美妆护肤品牌需要找到新的叙事方式以及高契合度的合作伙伴。OLAY的这支影片就恰到好处的将代言人的美丽与魅力充分挖掘呈现，并与松弛感、悦己文化相关联，在表达品牌态度的同时，为用户展现自信优雅、充满生命力的积极愿景。

　　今年是小红书举办「外人节」活动的第二年，从去年的「来户外，不见外」到今年的「自然的入口，生活的出口」，小红书「外人节」正在从对专业户外玩家的号召扩展为面向大众户外爱好者的鼓励。

　　影片设定了「森、山、陆、水」四大自然出口作为分篇章故事背景，邀请丁真、钟汉良、王勉、陈意涵、丞磊出镜，围绕徒步、野钓、攀岩、骑行四大户外场景，展现多元化的户外生活。

　　据小红书相关数据显示，今年1-10月，户外用户日活环比增长超100%，仅徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪六项户外活动的小红书笔记发布量已累计近 700万篇，多元化的户外活动正在成为提供情绪价值、丰富社交生活的重要场景。而小红书「外人节」以温暖活跃的社区氛围，依托UGC内容优势，持续深化用户心智，打造了从借势到造势的品牌节日营销。

　　在盘点过后，我们最大的感受就是，好的品牌创意往往难在洞察，但品牌亦可借助热门趋势、热点话题、明星代言等让传播「借东风」，让品牌声量透传。创意没有标准答案，营销价值往往殊途同归，希望这份盘点为你带来一些灵感与启发。