“专钓鲜女虚钩以待”“扔个鲜女专用饵”“全网钓小鲜女”，账号“悦鲜活”在小红书平台发布这则广告文案后迅速引发热议，被网友质疑存在不尊重女性之嫌。8月24日，“悦鲜活”发布道歉声明，称已删除相关内容，并且严肃处理了账号运营和审核人员，后续会深刻反思，坚决杜绝此类情况的发生。目前，其官方微博及小红书等平台账号均处于停更状态。

　　资料显示，“悦鲜活”系君乐宝乳业旗下高端牛奶品牌，历时三年研发，于2019年正式推出。记者注意到，就在今年七月份，母公司君乐宝乳业集团副总裁仲岩接受媒体采访时透露，公司已经正式启动IPO(首次公开募股)上市项目，争取在2025年完成上市。报道显示，君乐宝2021年销售收入203亿元，位列中国乳业四强，表现甚至强于一些乳业上市公司。

　　“悦鲜活”发布的广告文案已经删除，通过网络流传的截图可以看到，文案以“专钓鲜女虚钩以待”为主题，并且放大了“鲜”和“钩”字，图片中有一瓶鲜牛奶，上方为一个类似鱼钩的图案。下方文字补充写道：“扔个鲜女专用饵，等会来看~现在下饵还来得及嘛?全网钓小鲜女啦~”

　　“悦鲜活”事件发生后同时存在两种声音，质疑的人称“钓”明显物化了女性，涉嫌侮辱女性。也有一部分网友认为，“小鲜女不就是小仙女吗?网友是不是太过于敏感了”一名从事文案策划工作的女孩告诉记者，在文案策划和营销实践中，运用谐音、场景化创作都是常用的手段，而且在社交媒体营销中也会通过拟人或者卖萌的方式，拉近与用户的距离。她还表示，随着自媒体这几年的发展，大小品牌方开始重视营销，强竞争环境下导致有些品牌想以博眼球方式吸引关注，于是出现了一些不适宜的文案，“但有问题就是有问题，一些话题确实不能成为营销题材，因此从业人员更应该学习如何补齐这块短板”。

　　新黄河记者梳理发现，近年来因营销广告不当翻车的品牌不少，仅今年上半年就有数起。3月，国际日化巨头宝洁在微信公众号发布了一条带有广告性质的推文，提到“女人脚臭是男人的5倍”的观点引发讨论，但文末是其相关产品的推广内容。6月24日，有关部门对这一行为作出行政处罚，指出上述广告违反《广告法》，责令其停止发布违法广告，并罚款70万元。无独有偶，3月有网友发现卫龙品牌包装上印有“约吗”“贼大”字眼，6月某711便利店广告文案为“她不醉，没机会”，同样涉嫌低俗营销备受关注。更早的案例还有全棉时代卸妆湿巾广告中，一名女子被尾随跟踪后用该产品卸妆，卸妆后的女子变丑并成功自保;女性内衣品牌文案中包含“我的职场救生衣”“一个让女性轻松躺赢职场的装备”等内容，被罚87.67万元。

　　对于品牌发布低俗广告“博出位”的行为，广科咨询首席策略师沈萌接受媒体采访时表示，面对市场竞争，企业发展的核心基础应该是产品与技术的研发和创新，而不是用营销造噱头，寻求短期话题性的炒作。

　　针对产生这一行为的根源，江苏法德东恒律师事务所合伙人蓝天彬认为，广告法中对于低俗营销文案的指向较为模糊，应进一步明确界定。另外在实践中，行政查处力度不够，商家违法成本较低等也助长了低俗营销的风气。

　　事实上，“悦鲜活”在营销上一直较为活跃。公开资料表明，仅去年就先后与江苏卫视、湖南卫视的当红节目展开合作，进行多渠道营销，并取得不错的传播效果。企业工商信息查询平台显示，“悦鲜活”品牌商标隶属于君乐宝乳业集团有限公司，“悦鲜活”即为该公司旗下的高端牛奶产品。销售价格方面，线ml悦鲜活牛奶装售价在每瓶10元至15元之间，260ml装售价则为每瓶8元至12元不等。另据君乐宝官网介绍称，该公司成立于1995年，业务范围包括婴幼儿奶粉、低温酸奶、低温牛奶、常温液态奶、牧业等板块，在河北、河南、江苏、吉林等地建有21个生产工厂、17个现代化大型牧场，销售市场覆盖全国。

　　在今年7月君乐宝方透露“2025年完成上市”消息之前，其在资本市场上就已经备受关注，据媒体统计，从2010年起，君乐宝已完成7轮融资，总融资额超57.7亿人民币，其中包括蒙牛、高瓴资本、红杉中国等知名投资机构。因此，对君乐宝来说上市前景较为乐观，更具挑战的或许是另一条同期公布的消息至2025年，君乐宝将力争销售额达到500亿元。结合2021年销售收入为203亿元的数据来看，四年时间实现翻番并不容易。

　　“君乐宝的毛利率低于蒙牛水平，把君乐宝剔除之后，财务报表将得到明显改善。”这是公开报道中，蒙牛财务总监郭伟昌在蒙牛2019年中期业绩会上说的话，彼时双方仍在合作期内，言外之意是蒙牛毛利之所以下降，主要是受君乐宝拖累。数据显示，2018年，君乐宝对蒙牛的收入贡献为13.62%，但只贡献了9.58%的利润。这与君乐宝此前实行的低价策略不无关系。此前报道显示，君乐宝在负面风波后，正是靠着130元一罐的超低定价，并且配合电商模式从而在国内低端奶粉市场站稳脚跟。当然君乐宝也不想就此止步，2019年结束与蒙牛长达九年的合作之后，进一步加速了在高端市场的布局。

　　值得一提的是，眼下君乐宝有多款高端产品，尤其是旗下高端羊奶品牌“臻唯爱”声量较大，但想要完全打开高端市场并不容易。由于长期以来的低价策略，使得其在三、四线城市为代表的低端市场有较大影响力，但固有的品牌调性往往会成为进军高端市场的阻碍。有分析认为，君乐宝之所以急于进军高端市场，是迫切需要改变此前“薄利多销”的策略，提升品牌能力，进而提高市场估值，为上市铺路。这一说法不无道理，但结合高端市场的现状来看，这条路注定不好走。

　　品牌方为了“吸睛”，却被指“低俗”;消费者作为“被取悦对象”，却实在感觉“辣眼睛”。双输局面背后是哪里出了错?多位专家认为，一方面是“眼球经济”下各品牌抢夺流量过于剑走偏锋，另一方面是对文案是否含有淫秽、色情指向较难界定，品牌违法成本较低。

　　“现在营销真正的战场，是对目标客户心智或者说时间的抢夺，用时髦的话就是抢夺流量。”中南财经政法大学营销管理系主任、新媒体营销研究中心研究员杜鹏介绍，传统商业的本质是以产品和服务交换客户的货币，现代商业的本质则是用优质的内容和流畅性体验去抢夺目标客户的时间。

　　哪些方式或内容能够抢夺到客户稀缺的注意力或时间?杜鹏认为，一是热点事件，二是能引起争议的话题，三是对比差距非常悬殊或一边倒的话题。随着行业竞争的激烈，抢夺流量的成本高企，且效果逐渐下降。因此一些企业剑走偏锋，不惜在包装设计、宣传推广上打擦边球，吸引消费者关注，采用一些容易引起歧义或过度联想的宣传语。

　　根据《中华人民共和国广告法》第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第九条规定了广告中不得有的情形，包括含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

　　对此，杜鹏认为，遏制低俗营销，需要多方发力。首先需要做的，就是让各大品牌明确通过低俗营销来吸引受众“此路不通”，而不是在这条路上“一往无前”。

　　“有些词语在特定的环境下确实是不合适的，问题的核心就是文案是否被定义为淫秽色情，但毫无疑问的是，从大众角度来看，很多文案显然是擦边球，是典型的低俗营销。”杜鹏提醒，低俗营销盛行不止败坏了品牌形象和消费者好感度，软色情、有争议的包装等更是对社会有不可忽视的影响力。他建议，企业需要认真反思低俗营销等事件产生的背后原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节规范改进营销工作。相关部门应当就如何界定所谓低俗、淫秽色情做出明确规范，或面向社会公开一批低俗营销案例，这样可能会使广告中的低俗、淫秽色情等边界更加明确。

　　江苏法德东恒律师事务所合伙人蓝天彬告诉记者，加强立法是遏制低俗营销的主要手段之一。对于广告法规定的“广告不得含有淫秽、色情的内容”，应进一步进行司法解释明确相关界限;其次，相关监管部门应加强执法，及时查处含有淫秽、色情内容的广告，及时进行行政处罚并加强警示教育和宣传引导;企业、商家的广告营销也要立足本土，遵守法律法规。

　　原标题：君乐宝乳业公布上市时间表一月后，旗下“悦鲜活”品牌涉低俗广告踩雷